Come generare un’esperienza d’acquisto positiva
Gli e-commerce sbucano come funghi e i colossi della vendita virtuale quali e-Bay e Amazon sembrano non avere rivali. Ma sia chiaro, il negozio fisico non è morto e il fattore “prezzo più basso”, che spesso sembra essere il punto forte della vendita online, non è, e non sarà mai, la leva commerciale più importante. Infatti, che si parli di vendita virtuale o “face 2 face” è l’esperienza che si fa vivere al cliente a fare la differenza.
Non a caso, in un’epoca in cui il mercato è saturo e il consumatore ancor più consapevole, si sente parlare sempre più spesso del fattore emozione.
Di fatto, cambia la comunicazione, cambiano i mezzi e la richiesta, ma il beneficio che si può trarre dal far vivere ai propri clienti un’esperienza d’acquisto positiva resta lo stesso. Essa è la miccia che fa esplodere una serie di reazioni a catena dalle quali si può trarre solo vantaggio.
Ma prima di dirti quali sono le tecniche per raggiungere tale obiettivo, ti spieghiamo cos’è questa tanto conclamata esperienza d’acquisto.
Esperienza d’acquisto: cos’è e in cosa consiste
Per prima cosa ti diciamo che esiste l’esperienza d’acquisto positiva, negativa o addirittura neutra. Per renderti più facile la comprensione di essa, ti facciamo degli esempi pratici.
Esperienza positiva
La signora Carla, pur avendo sotto casa un supermercato con ottimi prezzi e un banco macelleria con prodotti di qualità, non ha dubbi e preferisce comprare la carne alla bottega di Mario che con pazienza e amore le prepara delle monoporzioni perché sa che la sua affezionata cliente fa la spesa anche per la nipote che vive da sola. La gentilezza di Mario, la tranquillità della bottega e i privilegi goduti hanno reso il primo acquisto della signora Carla un’esperienza talmente positiva da preferire il negozio alla praticità e alla convenienza del supermercato.
Esperienza negativa
Andrea, invece, ha deciso di non portare più le sue conquiste al bar del centro. È troppo caotico ed informale e si sa che l’atmosfera giusta non si crea solo con un buon drink! In questo caso, quindi, siamo di fronte a un’esperienza d’acquisto negativa.
Esperienza neutra
L’esperienza d’acquisto neutra è ciò di cui non si parla mai. Questa situazione però non è affatto da sottovalutare, in quanto la maggior parte delle volte, si trasforma in una perdita. Pensi di non esserci mai capitato? Prova allora a pensare con quanta facilità un consumatore compra in un supermercato piuttosto che in un altro solo in base all’offerta del momento, perché oltre a quello non c’è nient’altro che lo lega al brand. Sono infatti poche le aziende di questo settore che curano l’esperienza d’acquisto e mettono in pratica il marketing esperienziale, ossia:
quell’insieme di tecniche che si adoperano allo scopo di rendere il momento dell’acquisto un’occasione piacevole da ripetere in futuro.
Cerchiamo adesso di capire in cosa consiste il marketing esperienziale.
Marketing esperienziale
Con la tecnica dell’experience marketing, il momento dell’acquisto diventa una vera e propria esperienza. Quasi un’avventura inaspettata che genera sensazioni così gradevoli e positive da volerle ripetere non appena se ne avrà l’occasione.
L’elemento principale del marketing esperienziale è il cambiamento del punto di vista. Al centro dell’attenzione, infatti, non c’è più la vendita di per sé ma il consumatore che diviene il vero protagonista della scena, il quale vuole essere sempre più coinvolto e partecipe.
Come fare, allora, per farlo sentire la star del momento?
Per raggiungere lo scopo è fondamentale usare una serie di tecniche, pratiche e accortezze in grado di coccolare e suscitare le giuste emozioni. Sensazioni che possono creare un’esperienza d’acquisto più che buona.
L’experience marketing fonda quindi le sue basi su un approccio che mira dritto all’esperienza del cliente, la quale, definita tecnicamente costumer experience, fonda la sua struttura su 5 dimensioni:
- Sense: esperienze derivate dalla percezione dei 5 sensi;
- Fell: esperienze in grado di far emergere sentimenti ed emozioni;
- Think: esperienze che stimolano i processi di apprendimento;
- Act: esperienze che influenzano i comportamenti e lo stile di vita del consumatore;
- Relate: esperienze che derivano da situazioni che riguardano relazioni di tipo sociale.
Ognuna di queste dimensioni viene alimentata dalle tecniche del marketing esperienziale, il quale sa conferire all’acquisto di un prodotto un grande valore aggiunto.
Adesso rimane da capire come rendere un’esperienza d’acquisto positiva attraverso tre tipologie di situazioni.
Esperienza d’acquisto online
La vendita online in questo periodo è sicuramente una soluzione pratica e sicura, che sta prendendo piede sempre di più anche tra le generazioni che fino ad oggi ne sono state alla larga. Ciò non toglie però che anche in questo caso l’esperienza d’acquisto non è da sottovalutare e il venditore che si cimenta nella vendita online senza darle la giusta considerazione, perde punti e non può competere con brand che applicano le tecniche dell’esperience marketing o con i negozi fisici che, oltre al prodotto, sono in grado di offrire emozioni attraverso una costumer experience che coinvolge il consumatore in prima persona.
Anche per l’online, quindi, esistono tecniche, seppur virtuali, capaci di rendere positiva l’esperienza d’acquisto. Una fra queste, assolutamente fondamentale, è la UX (User Experience).
La user experience di un e-commerce è:
tutta quella serie di emozioni e sensazioni che un’utente riesce a vivere navigando su un sito.
Queste particolari percezioni vengono generate da diversi fattori tra cui:
- l’usabilità del sito: ossia da quanto facilmente risulta navigabile;
- l’estetica: essa rende un sito visibilmente piacevole;
- la sua funzionalità: essa permette all’utente di raggiungere il proprio obiettivo senza fatica;
- l’interattività: inerente a quelle azioni che invogliano la partecipazione e l’interazione;
- la semplicità: ossia la capacità di guidare con facilità l’utente nel percorso di navigazione.
Esperienza d’acquisto offline
Partendo sempre dalla vendita online, ci sono tecniche che utilizzano touchpoint offline per far vivere al consumatore anche la sensazione di un’esperienza fisica. Dare al cliente un’emozione che vada oltre il semplice acquisto vuol dire offrirgli un valore aggiunto che non si aspetta e che non è dovuto.
Supponiamo che tu sia una donna amante dell’alta moda, con gusti decisamente raffinati e che da settimane ti cimenti in un lungo corteggiamento nei confronti di una splendida camicetta in seta dal disegno floreale.
Entri sul sito ogni giorno e conosci ormai a memoria la storia di quell’atelier che con professionalità e maestria nella lavorazione dei propri capi li racconta uno a uno come fossero gioielli da indossare.
Finalmente ti lasci convincere da quelle parole che scivolano nella tua mente come musica dolce e attendi trepidante il pacco. Quando arriva scopri con sorpresa che la magia non è finita! Un’elegante scatola dai dettagli impeccabili custodisce al suo interno l’adorata camicetta, avvolta in una preziosa carta profumata e accompagnata da un bigliettino con su scritti dei calorosi ringraziamenti e uno speciale sconto per il prossimo acquisto.
Il prodotto in questo caso diventa quasi marginale e solo uno dei fattori rilevanti di un’esperienza che soddisfa la cliente a 360°. Quando sono le emozioni a guidare la valutazione, il momento vissuto non ha prezzo e si desidera solo riviverlo.
In negozio: l’esperienza d’acquisto in un punto vendita
Il negozio fisico è da sempre il fulcro della vendita, dove materialmente avviene l’esperienza e gli imprenditori di oggi, che ancora si avvalgono di questo tipo di shop, non devono assolutamente sentirsi fuori dal tempo e avere paura della concorrenza online se applicano costantemente le tecniche del marketing esperienziale. Per chi ha un negozio fisico, ci sono, infatti, infiniti modi per rendere positivo l’acquisto.
Quali sono allora le tecniche principali capaci di influenzare positivamente l’esperienza di acquisto del consumatore? Te ne sveliamo 4:
- Personale: esperienza e professionalità vogliamo darla per scontata, ma ciò che deve camminare di pari passo con la vendita è l’empatia con il cliente. Capire i suoi bisogni e offrire un consiglio sincero ed utile dà valore ed affidabilità al tuo brand.
- Arredamento: nulla è lasciato al caso e anche la scelta dei colori delle pareti, la musica, le luci e i complementi di arredo sono fondamentali per influenzare il consumatore. Un negozio di giocattoli per esempio necessita di nuance accese e vibranti per generare da subito nel cliente una sensazione gioiosa e di divertimento.
- Arredamento olfattivo: il marketing olfattivo è uno strumento potentissimo per rendere positiva un’esperienza d’acquisto. Grazie alla memoria olfattiva, attraverso l’utilizzo di particolari fragranze, si possono riportare alla memoria del consumatore momenti piacevoli della sua vita che, associati all’acquisto, lasciano di quel momento un ricordo positivo.
- Post vendita: dimenticarsi del cliente dopo che ha effettuato l’acquisto è come volersi approfittare di lui senza nessun altro interesse. Farlo sentire importante, dimostrare di tenere a lui e di voler rispondere ai suoi bisogni, si esprime ancor di più nel post vendita. Dargli assistenza, contattarlo per avere un feedback o riservargli trattamenti speciali per un prossimo acquisto, lo fa senza dubbio sentire coccolato e parte di una community. Lo rende fedele al tuo brand.
Se adesso che hai conosciuto le tecniche per rendere positiva un’esperienza d’acquisto, ti sembra riduttivo e insufficiente limitarti solo a vendere il tuo prodotto, ti consigliamo di iniziare ad approcciarti al mondo dell’experience marketing partendo dal marketing olfattivo.
La fragranza giusta saprà come rendere indimenticabile ogni acquisto nel tuo negozio.
