Marketing sensoriale: vendere con i 5 sensi

Il consumatore moderno è oggi più che mai a caccia di sensazioni ed esperienze che mirano alla soddisfazione di nuovi bisogni. Fenomeno, questo, che esprime appieno la grandissima evoluzione dei comportamenti di consumo.

Ogni epoca infatti ha visto nel tempo trasformare la piramide dei bisogni della società in relazione agli avvenimenti storici. Partendo dalle guerre mondiali dove senza dubbio ciò che si desiderava soddisfare erano le necessità di tipo fisiologico, come i prodotti di genere alimentare, arriviamo ad oggi in un periodo storico nel quale tutto è sempre più facilmente raggiungibile. A diventare la vera protagonista è così l’esperienza d’acquisto.

Ma se il consumatore cambia nei desideri e nei comportamenti, c’è da dire che anche chi offre il bene o servizio deve necessariamente rimettersi in gioco ed entrare in campo con nuove forme di comunicazione.

È proprio qui che si afferma il marketing sensoriale. Grazie alla sua capacità di stimolare i 5 sensi, riesce a coinvolgere a 360° il cliente, trasformando l’acquisto in una vera e propria esperienza.

Marketing sensoriale: che cos’è e in cosa consiste

Ogni consumatore ha a disposizione 5 sensi, i quali possono essere stimolati in diverse maniere con il fine di trasformare ogni incontro tra consumatore e brand in uno scambio comunicazionale  che racchiude in sé una vera e propria esperienza. Essa va al di là della semplice vendita, rendendo il cliente più partecipe e coinvolgendolo attivamente.

Di fatto il marketing sensoriale, grazie ai suoi molteplici stimoli, può influenzare l’utente alterando la percezione del prodotto. Possiamo quindi dire che in questo caso sono le emozioni a far da guida e a veicolare il comportamento delle persone.

Andando ad analizzare questo concetto più da vicino dobbiamo per prima cosa fare una distinzione tra sensazione e percezione.

La sensazione è data dalle caratteristiche fisiche del prodotto che ci arrivano attraverso uno stimolo chimico e neurologico, elaborato poi dai nostri organi. La percezione, invece, è come viene realmente compreso e vissuto lo stimolo passato attraverso i recettori sensoriali.

Pertanto, una buona strategia di marketing sensoriale può essere definita tale dal momento in cui riesce ad esaltare, e perché no, ad ampliare le caratteristiche emotive del prodotto o servizio in questione e ad influenzarne conseguentemente la percezione.

Scopriamo meglio adesso questi 5 sensi e cosa sono in grado di fare:

La vista

Da quando apri gli occhi al mattino fino al momento in cui li richiudi, questo senso è continuamente stimolato, più di ogni altro. Ad essere precisi possiamo dire che le informazioni che l’uomo riesce ad assorbire durante il giorno provengono per l’80% dalla vista. Questo dato che sembrerebbe positivo, può talvolta ritorcersi contro gli obiettivi fissati dalla strategia di comunicazione e portare degli effetti negativi. Proprio come avviene con il cosiddetto inquinamento visivo, il quale può provocare nell’utente una sensazione di confusione. Per tale ragione è opportuno ponderare l’uso delle immagini ed usare una comunicazione ben ragionata e guidata da obiettivi definiti.
Un esempio di stimolo visivo può essere quello dell’utilizzo specifico dei colori, come avviene con la cromoterapia, la quale sfrutta le reazioni che i colori sembrano provocare sul nostro organismo. Ad esempio l’uso di tonalità fredde può aiutare a mantenere il controllo in ambienti dove si è esposti a forte stress, mentre il viola ed il verde riescono a stimolare la concentrazione.

Il tatto

Pur non essendo esperti è facile avere tra le mani un foulard di vera seta e percepirne subito la preziosità. Allo stesso modo, con l’utilizzo di alcuni tipi di materiali si è in grado di esprimere il valore del brand e di regalare emozioni che possono condizionare la percezione di ciò che ne è coinvolto. Nel marketing sensoriale il tatto entra in gioco in varie forme. Si può trovare, infatti, in un packaging arricchito da un raffinato velluto, in un arredamento che sfrutta materiali pregiati o nel semplice rilievo di un bigliettino da visita.

L’udito

Senza dubbio è un senso indispensabile quando si parla di permanenza in un luogo. Devi sempre assicurarti di usare le sue potenzialità e non ciò che di terribile potrebbe essere in grado di fare (sicuramente ti è capitato di trovarti in un locale e desiderare che arrivasse al più presto il momento del conto perché la musica assordante non ti faceva avere un dialogo decente con la persona che era con te). Di fatto l’udito si presta a tuo favore se hai bisogno di creare la giusta atmosfera, che può essere giocosa e allegra per un brand che propone articoli giovanili, elegante e raffinata per un negozio che vende prodotti luxury oppure rilassante per chi deve sostare impaziente in una sala d’attesa.

L’olfatto

L’olfatto è il senso che condiziona più di tutti lo stato emotivo del consumatore. È infatti proprio grazie all’olfatto che dal marketing sensoriale si dirama un’altra disciplina chiamata marketing olfattivo, il quale sfrutta le capacità delle profumazioni. Queste ultime, grazie alla memoria olfattiva, suscitano emozioni che a loro volta condizionano e veicolano il comportamento del consumatore. Attraverso tale forma di comunicazione si è in grado ad esempio di rievocare emozioni positive già vissute e di provocare una sensazione di benessere capace di aumentare la spinta all’acquisto. O ancora, come può accadere in uno studio dentistico, utilizzando una profumazione rilassante e tranquillizzante, come i fiori di camomilla, si può cancellare nel paziente la paura di ritornare.

Il gusto

Utilizzarlo è divino, stimolarlo è diabolico! Sfidiamo chiunque ad assaggiare un pezzo di pane caldo e croccante che con il suo sapore avvolgente riempie il nostro palato e a non desiderarne subito dell’altro. È proprio questo il concetto che si usa nel settore dell’agroalimentare dove, attraverso sfiziose degustazioni e piccoli assaggini, si riesce a far conoscere i propri prodotti, stimolando prima di tutto il senso di fame. Esso spinge il consumatore a desiderare ciò che si è provato e, in secondo luogo, a coinvolgerlo attivamente facendolo diventare partecipe di un’esperienza piacevole e soddisfacente.

Definizione di marketing sensoriale

Fu Marc Filser nel 2003 a dare la definizione di marketing sensoriale descrivendolo come

“l’insieme delle variabili d’azioni controllate dal produttore e/o dal distributore per creare, attorno ad un prodotto o un servizio, un’atmosfera multisensoriale specifica, o tramite le caratteristiche del prodotto stesso, o tramite la comunicazione in suo favore, o tramite l’ambiente del prodotto presso il punto di vendita”.

Per tanto il marketing sensoriale mette in gioco le sue 5 armi per sottoporre il consumatore a continui stimoli che vanno a suscitare in lui quelle emozioni capaci di influenzarlo e di dirigerlo verso l’acquisto o verso le altre fasi della customer journey.

Per essere più chiari ti riportiamo qui di seguito alcuni esempi di come può e di come è stato applicato il marketing sensoriale.

Esempi del marketing sensoriale

Come abbiamo accennato prima, il packaging è il detentore del marketing sensoriale. Pensa ad una situazione come quella attuale dove molte attività hanno rimodellato il loro business alle esigenze del presente, prediligendo la vendita online. In questo caso non c’è niente di meglio delle tecniche messe in campo dal marketing sensoriale per compensare la mancanza dell’acquisto fisico attraverso, per esempio, l’utilizzo di una scatola profumata. Al suo interno può esserci confezionato il maglione che desideravi, avvolto in una raffinata carta di un colore elegante, che innalza immediatamente la percezione del prodotto e di conseguenza il valore del brand.

Guinnes Storehouse e l’Experiential Marketing

Un caso simbolo di utilizzo del marketing sensoriale è quello della Guinnes Storehouse, definito più precisamente Experiential Marketing. Il noto brand Irlandese si adopera da sempre nella realizzazione di un vero e proprio museo all’avanguardia che si dedica non solo al racconto dell’azienda sotto un aspetto di tipo produttivo ma si avvale anche e soprattutto della stimolazione dei 5 sensi per coinvolgere il visitatore in un’esperienza unica che lo avvicina e lo lega fortemente al brand attraverso un percorso sensoriale fatto di prodotti, immagini, suoni, sapori e profumi.

Perugina e il Packaging Emozionale

Infine ti presentiamo il caso Perugina, l’azienda che dal 1907 basa le sue fondamenta nell’arte, nella creatività e nella percezione, come recita il suo claim “L’arte del gusto”. Non è nuovo, infatti, in quest’azienda l’utilizzo del marketing sensoriale che affianca al profumo e al gusto del cioccolato una comunicazione di tipo emotivo. La scelta di una carta particolare con cui avvolgere il dolce cioccolato e la lettura di un messaggio d’amore, rende l’assaggio di quel bacio con cuore di nocciola quasi un momento secondario rispetto all’esperienza emozionale d’insieme.

C’è da dire anche che Perugina inizia ad avvalersi del marketing sensoriale quando fonda la Scuola del Cioccolato a Perugia nel 2004. È proprio qui che, con lo scopo di creare un alto coinvolgimento dei partecipanti verso l’azienda, li accompagna in un percorso a 360°, passando dalla scoperta di sapori, odori e tecniche tramandate dai grandi maestri cioccolatieri, a lavorare con mano il cioccolato per concretizzare quell’incredibile esperienza di dolci delizie.

Da quanto ti abbiamo raccontato, comprenderai che è praticamente impossibile resistere al marketing sensoriale! A questo punto se ti sei reso conto che l’attività che svolgi non sfrutta per niente questa potentissima strategia, contattaci e ti aiuteremo a usare al meglio il senso dell’olfatto attraverso il marketing olfattivo.