Marketing sensoriale: vendere creando emozioni

Abbiamo assistito nell’ultimo secolo a un cambio sensazionale delle esigenze e dei bisogni del consumatore. Anche se questo concetto è stato citato e ripetuto più volte, vale la pena sempre ribadirlo in quanto si pone alla base della rivoluzione del metodo di comunicazione di ogni tipo di messaggio pubblicitario e della nascita del marketing sensoriale.

Si passa sostanzialmente da un modello che basa il proprio business sulla mera distribuzione di beni a un approccio che poggia tutta la sua attenzione sulle emozioni suscitate prima, durante e dopo il processo d’acquisto. Tutto questo deriva da un mercato saturo, da un consumatore più istruito e soprattutto sempre più diffidente nei confronti delle marche che hanno negli anni bombardato costantemente il loro pubblico con continui messaggi pubblicitari.

Volto di donna diviso a metà che indica il marketing sensoriale

Da qui ecco che si inizia a parlare di marketing sensoriale e marketing emozionale, per rispondere, appunto, all’esigenza di un approccio diverso, meno opportunista e che dia, quanto meno, la sensazione di essere davvero interessato a rispondere ai bisogni più profondi del consumatore.

Si passa così dal marketing tradizionale, concentrato ad enfatizzare pregi e qualità del prodotto, al marketing sensoriale, pronto a stimolare e suscitare emozioni in grado di far letteralmente innamorare l’utente del prodotto e del suo brand.

Questa particolare famiglia del marketing viene attuata tramite la stimolazione dei 5 sensi, mettendo in campo per ognuno di loro strumenti efficacissimi che ora andiamo a vedere nel dettaglio.

I cinque sensi

Tutto ciò che provoca emozioni arriva a noi attraverso i 5 sensi. L’abitudine di udire una melodia, la facilità di ammirare un tramonto o semplicemente di sentire la morbidezza di una soffice e avvolgente coperta non ci fa pensare a tutto il meccanismo di stimoli e impulsi nervosi che attiviamo continuamente nel nostro corpo per far sì che accada tutto questo. Come dei veri e propri super poteri questi famosi 5 sensi ci permettono di vivere e provare in ogni attimo della giornata sensazioni uniche in maniera quasi scontata.

Sono, allora, proprio questi formidabili sensi ad essere i veri protagonisti del marketing sensoriale. Scopriamo in che modo svolgono il loro compito dando un importante contributo al business di ogni azienda.

Primo piano di una ragazza che annusa un fiore

Udito

Per ogni senso nasce una vera e propria branca del marketing sensoriale. Parliamo, infatti, in questo caso, di marketing uditivo.

I suoni e la musica sono molto più di un semplice elemento di contorno della scena di uno spot. Sono infatti degli strumenti in grado di far percepire al consumatore la sensazione che si vuole trasmettere prima ancora che venga espressa, dando subito la possibilità di contestualizzare il contenuto del messaggio e di arrivare prima all’emozione che si vuole suscitare.

In pubblicità, poi, il marketing uditivo viene utilizzato in maniera molto efficace attraverso i jiingle, veri e propri motivetti che ti entrano in testa e non vanno più via, lasciando inconsciamente impresso nella mente il brand. Possiamo, inoltre, utilizzare questo tipo di marketing sensoriale anche nei negozi fisici, dove attraverso la musica si riesce a creare un ambiente adatto ad ogni situazione, influendo positivamente sullo stato d’animo del cliente.

Vista

Tutto ciò che entra nel campo visuale è oggetto del marketing visivo. Parliamo, quindi, non solo delle immagini della pubblicità che possono appartenere a uno spot in tv o a un volantino ma anche del packaging del prodotto o addirittura, pensando in maniera più ampia, dell’arredamento di un negozio e della disposizione degli articoli in vendita. Si dovrebbe seguire sempre una logica e sfruttare al massimo le potenzialità di questo particolare senso.

Le tecniche da poter mettere in pratica sono davvero molte, ad esempio si può sfruttare l’impatto emozionale che può dare un colore, come l’utilizzo del blu per trasmettere serenità o del rosso per accendere la passione oppure esporre in negozio i prodotti in maniera ordinata ed attraente per invogliare il cliente all’acquisto.

Tatto

Si parla in questo caso di marketing tattile, un ambito a cui, negli ultimi anni, si da sempre più importanza. Si lavora di più sul packaging del prodotto, scegliendo materiali o tessuti capaci di sorprendere e suscitare emozioni, oppure si curano i dettagli di tutto ciò che può rafforzare il proprio brand. È possibile, per esempio, fare dei biglietti da visita con scritte e loghi in rilievo per aumentare il proprio valore o scegliere per la vendita al dettaglio una shopper di un buon materiale per trasmettere un grande senso di qualità.

Tener conto ed includere nella propria strategia di marketing sensoriale anche il tatto dà di sicuro un valore aggiunto alla propria azienda.

Gusto

In alcuni settori entra in scena anche il gusto, ma per quanto questo senso ci rimandi immediatamente a pensare al cibo, non necessariamente quest’ultimo deve essere coinvolto. Si può, infatti, attraverso lo storytelling e quindi anche sul web, stimolare attraverso i neuroni specchio emozioni e sensazioni utilizzando il senso del gusto.

Per rendere meglio l’idea è questo il caso della tipica “acquolina in bocca” che si crea se si guarda, per esempio, una pubblicità dove il protagonista affonda il cucchiaino in un soffice pan di spagna ricoperto di una deliziosa crema al mascarpone.

Olfatto

Ultimo, ma non per importanza, è l’olfatto che apre lo scenario a uno dei più potenti mezzi di persuasione, il marketing olfattivo. Questo speciale senso è direttamente connesso alla memoria in quanto il nostro cervello riesce, ogni qualvolta è sottoposto a uno stimolo olfattivo, a far riaffiorare ricordi e sensazioni legati a quella specifica fragranza. Da qui nasce la possibilità di condizionare e veicolare il pensiero e le emozioni tramite le profumazioni.

Il marketing olfattivo può scendere in campo in tantissime situazioni, come nel caso di un negozio in cui viene diffusa un’accogliente fragranza che mette a proprio agio i clienti o nel caso della sala d’attesa di un dentista dove viene erogata una profumazione rilassante che placa le ansie di un paziente.

I vantaggi del marketing sensoriale

Il marketing sensoriale va oltre le barriere del fisico e diventa un alleato indispensabile anche e soprattutto se si parla di vendita online. In questo mondo frenetico, saturo di ogni prodotto e dove oltretutto una gran quantità di consumatori si dedica all’acquisto sul web, si rischia facilmente di passare inosservati e di essere dimenticati ancor prima di essere conosciuti.

Il marketing sensoriale diventa allora fondamentale per far scattare quella scintilla capace di suscitare emozioni che lasciano il segno e che ci fanno distinguere dalla massa.

Per far sì che questo avvenga, il marketing sensoriale si avvale di molti mezzi. Di seguito ti illustriamo quelli che nello specifico riescono ad agire nel mondo dell’online, per esempio nel caso di un e-commerce, riuscendo a trasformare anche un momento virtuale in un’esperienza coinvolgente.

User Experience

L’UX insieme alla UI, User Interface Design (Design dell’Interfaccia Utente), attraverso l’aspetto del sito, la sua usabilità, i colori e i suoni, intercorrono per definire quella che è l’esperienza della navigazione. È poi attraverso le emozioni suscitate che si genera la relazione tra la persona e il servizio.

Per generare una user experience è necessario che lavorino al progetto un team esperto ed agile che generalmente si compone di grafici, analisti, marketer, sviluppatori, project manager e product manager. L’unione delle loro capacità deve essere in grado di creare un’esperienza continua e dinamica che faccia sentire l’utente immerso e coinvolto, ricoprendo un ruolo centrale e attivo.

Chatbot

Grazie all’intelligenza virtuale di questi particolari software è possibile simulare ed elaborare le conversazioni umane dando la possibilità all’utente di interagire e ricevere informazioni utili.

Questo strumento da all’azienda un enorme vantaggio, sia per se stessa, grazie all’enorme risparmio di tempo e risorse, sia all’utente che si trova a relazionarsi con un sistema efficiente e sempre a sua disposizione, annullando completamente la sensazione scoraggiante dell’attesa.

Recall

La tecnica del richiamo è un efficace stratagemma per far riaffiorare nella mente di un consumatore un prodotto già utilizzato o su cui si sono prese informazioni. Importantissimi per esempio sono i messaggi automatizzati che si utilizzano nella vendita online per recuperare il carrello abbandonato. Oltre ad aumentare notevolmente la possibilità di acquisto, questo sistema fa sentire il consumatore sempre parte di una community.

E-mail marketing

L’e-mail marketing è un potentissimo strumento in grado di conquistare nuovi clienti e di fidelizzare quelli già esistenti. Si possono inviare e-mail che premiano con sconti speciali e riservati, magari in vista del compleanno del cliente oppure si può procedere con la strategia del nutrimento dove, attraverso un ciclo costante e continuo nel tempo, si va a istruire e a conquistare pian piano l’utente fino a renderlo totalmente fedele al proprio brand.

Costumer care

La customer care cura precisamente la relazione instaurata tra il consumatore e l’azienda. Un ruolo estremamente importante al fine della fidelizzazione del cliente e della buona o cattiva reputazione del brand, definita proprio dall’immagine che la persona si fa.

Si parla quindi di ottimizzare il ciclo di comunicazione commerciale, il controllo e la risposta repentina della corrispondenza e soprattutto la gestione e la risoluzione di eventuali reclami.

Dopo tutto quello che si è detto, è chiaro che il vantaggio principale del marketing sensoriale è di rendere reale ed emozionale tutto ciò che rimarrebbe statico.

Marketing sensoriale esempi di successo

Nella storia del commercio sono tantissimi i casi di successo in cui le aziende si sono contraddistinte proprio grazie al marketing sensoriale.

Prendiamo il caso della Singapore Airlines, la famosa compagnia che, avvalendosi del marketing olfattivo, fa utilizzare a tutta la sua flotta il profumo Stefan Floridian Waters definendolo come segno distintivo del proprio brand. Esso, oltre a restare impresso nella mente di chiunque scelga di volare con i loro apparecchi, dà grande prestigio e valore al marchio.

A giocare, invece, con i suoni è Kasanova che ogni mese invia ai propri punti vendita una playlist da ascoltare in negozio, la quale, oltre a trasmettere le hit del momento, alterna dei mini spot pubblicitari e frasi ad effetto che influenzano e condizionano l’acquisto del cliente durante la permanenza in negozio.

Passiamo poi ai grandissimi come Coca-Cola o Facebook che utilizzano la potenza del colore come segno distintivo del loro brand. Unici, inimitabili ed ovunque riconoscibili! È il caso anche di Sephora che con il suo layout minimalista e l’uso prevalente del nero riesce ad esaltare i prodotti e a innalzare il valore del marchio.

Questi esempi però non devono farti pensare che solo i grandi brand dall’enorme potenza economica possono farcela. Prova a fare una passeggiata ne La Boqueria di Barcellona e capirai che resistere a quella perfezione di giochi cromatici, layout e profumi di ogni genere non lascerà scampo all’acquisto e alla quantità di emozioni che si provano.

Marketing emozionale e neuroscienze

Il marketing, in ogni sua forma, gioca un ruolo importantissimo non solo per le aziende ma anche per la vita stessa di ogni individuo, arrivando ad influenzare il modo di pensare e percepire la realtà fino al punto di condizionare il modo di vestire, di pettinarsi e addirittura di vivere in base agli standard pubblicitari proposti di volta in volta.

È chiaro, quindi, quanto possa diventare coinvolgente una strategia che basi le proprie fondamenta sulle emozioni e sui principi scientifici dettati e testati direttamente dalle neuroscienze.

Si è ormai alla ricerca di amore, sogni e fiducia, sentimenti che oltre ad essere suscitati vanno prima di tutto coltivati. È proprio il marketing emozionale ad occuparsi di questi aspetti attraverso il coinvolgimento multisensoriale del quale ti abbiamo parlato prima (sfruttando le potenzialità dei 5 sensi), trasformando la normale customer journey del consumatore in quelle che potrebbero essere semplicemente definite le classiche fasi dell’innamoramento, dove alla fine si pone al centro un prodotto o meglio ancora il brand stesso.

Tuttavia comprendere e decifrare le emozioni per avere una metrica che valuti e regoli le nostre azioni e le strategie messe in atto non è di certo semplice e scontato. È qui, allora, che ci danno supporto le neuroscienze, le quali, attraverso lo studio della corteccia orbitofrontale, l’ippocampo e l’amigdala, mostrano come i ricordi ad alto grado emozionale abbiano una permanenza e una limpidità nettamente superiore a quelli senza contenuto emotivo, andando così a fissare in maniera più forte un’esperienza d’acquisto in cui si è verificato un evento che ha suscitato una sensazione.

Per capire e riconoscere tali situazioni e se le strategie messe in atto hanno avuto un riscontro positivo possiamo far riferimento a delle specifiche metriche che si basano su metodi impliciti e metodi espliciti:

I metodi espliciti raccolgono informazioni tramite una richiesta diretta fatta al consumatore rispetto alle sensazioni provate e alle emozioni vissute durante l’esperienza d’acquisto. Un metodo, questo, sicuramente semplice ed economico ma che risulta essere non del tutto affidabile in quanto possono entrare in gioco elementi come l’imbarazzo e l’emotività del soggetto che anche inconsciamente può non essere del tutto sincero.

I metodi impliciti sono quelli che misurano le reazioni che sfuggono al controllo del consumatore. In questo caso parliamo di una vera e propria risposta psicofisica come il battito cardiaco, l’attività elettrodermica che provoca l’aumento della sudorazione o le espressioni facciali che esprimono involontariamente anche le emozioni di basso ordine.

Marketing olfattivo: una branca del marketing sensoriale

Entriamo ora nello specifico del marketing olfattivo, uno dei più potenti sistemi strategici di marketing sensoriale. La sua grande potenza è determinata soprattutto dalla connessione diretta che c’è con la memoria olfattiva. È proprio qui, infatti, che si sedimentano le esperienze positive, le quali possono essere rievocate e vissute nuovamente grazie a specifici stimoli olfattivi.

I profumi, a questo punto, giocano un ruolo importantissimo. Attraverso il loro utilizzo si è in grado di influenzare e condizionare il comportamento d’acquisto.

Gli ambiti in cui può essere utilizzato lo scent marketing sono davvero molti e differenti. Ti lasciamo una lista di alcuni settori in cui la potenza del marketing olfattivo può dare grandi risultati, migliorando il business dell’azienda:

Negozi e boutique: creare l’atmosfera giusta attraverso una fragranza accogliente mette a proprio agio il cliente aumentando la sua permanenza nel punto vendita. È possibile, inoltre, in base al tipo di attività, personalizzare la profumazione. Pensiamo a una gioielleria dove una fragranza dalle note intense e persuasive fa percepire subito un senso di lusso e valore.

Palestre: l’ideale è diffondere nelle sale una profumazione pungente ed energica per accendere l’animo degli atleti, mentre negli spogliatoi suggeriamo di usarne una fresca ed igienizzante per creare un ambiente salubre e piacevole.

Studi medici: per combattere l’ansia di una visita o di un piccolo intervento non c’è niente di più semplice e naturale che affidarsi agli effetti rilassanti di una profumazione a base di lavanda e camomilla, capace di aiutare i pazienti a distendere i nervi e a vivere l’attesa in maniera meno spiacevole.

Hotel e centri benessere: in particolar modo in questi luoghi l’uso del marketing olfattivo gioca un ruolo fondamentale. Ogni spazio può essere completato da una specifica fragranza capace di rendere accogliente, rilassante ed emozionante ogni momento del soggiorno, facendo vivere all’ospite una vera e propria esperienza emozionale.

Se invece vogliamo aumentare il valore del brand e innalzare la brand identity, il logo olfattivo è ciò che fa al caso nostro. Attraverso una speciale fragranza, totalmente personalizzata, da diffondere negli ambienti, da applicare sui bigliettini da visita o sul packaging di un prodotto è possibile distinguersi e restare impressi nella mente del consumatore.

Avrai capito a questo punto che il profumo è in grado di rendere indimenticabile la tua attività creando esperienze positive che non restano inosservate.

Marketing emozionale e marketing esperienziale: differenze

Ciò che principalmente distingue queste due sfere del marketing sensoriale è di fatto l’obiettivo finale. Nel marketing emozionale, come abbiamo già spiegato, si punta dritto al cuore e tutto quello che interessa è travolgere e far provare al consumatore grandi emozioni.

Quando si parla, invece, di marketing esperienziale il fine ultimo è la fidelizzazione e quindi la strategia viene fondata su un vero e proprio percorso che accompagna il consumatore non solo verso l’acquisto ma anche e soprattutto a provare una sensazione di forte benessere che non chiede altro che di essere vissuta nuovamente il prima possibile.

Ovviamente in entrambi i casi si percorrono delle strade molto vicine, che in un verso o nell’altro convogliano in quello che si può definire un ottimo risultato. Abbiamo, infatti, sia per il marketing emozionale che per quello esperienziale, un cliente appagato, felice e soprattutto predisposto all’acquisto.

Se si vuole dare una differenziazione netta tra questi due tipi di marketing possiamo dire che quello emozionale è sostanzialmente più immediato e concentrato sul momento, mentre quello esperienziale segue un percorso duraturo nel tempo. Vediamo, infatti, in questo caso situazioni come il rinnovo di un brand o la creazione ex-novo dell’immagine e dell’identità di un’azienda.

Effetti del marketing sensoriale sui consumatori

Abbiamo visto cos’è il marketing sensoriale, come viene applicato e perché, ora capiamo meglio quali sono gli effetti che si hanno sul consumatore, ossia qual è la risposta allo stimolo.

L’oggetto della nostra attenzione è l’esperienza d’acquisto ed è proprio per questo che tutte le strategie elencate puntano al fatto di farla percepire in maniera positiva. Ogni stimolo, allora, che sia visivo, olfattivo o uditivo viene usato per suscitare prima di tutto una reazione immediata e poi un’emozione più profonda che perduri nel tempo.

C’è da dire, però, che oltre a ciò che un consumatore prova a livello emozionale, ci sono delle vere e proprie reazioni comportamentali derivanti dall’applicazione del marketing sensoriale che ti elenchiamo qui di seguito:

il consumatore aumenta la velocità con cui riesce ad elaborare un giudizio;
si rende capace di estrapolare deduzioni dal contesto;
è in grado di attribuire più facilmente significato alle situazioni;
riesce a prendere decisioni in maniera più veloce.

A questo punto non serve più la battaglia al prezzo più basso ma piuttosto una strategia che punti sulle emozioni.

Se desideri aumentare il valore della tua azienda e godere di tutti i benefici del marketing sensoriale entra subito in contatto con un nostro esperto, sarà a tua disposizione per rispondere a ogni tua domanda.